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策划入门指南:不懂策略就别干了!

发布时间:2019-03-12 05:54:24 已有: 人阅读

  产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略、营销策略、品牌策略、市场策略、传播策略、互动策略、媒介策略…

  首先,可能是产品价值不足,但成本又降不下去,结果导致价格飙升。那么这时你应该做的是提高管理水平,压缩成本。或者说产品本身还不错,但是包装太差,没有体现产品的档次和价值感,那么这时就应该重新设计产品了。

  其次,可能是产品真的很棒,它值得现在这个较贵的价格。但是,消费者却没有真正感知到产品价值,那这时也许你应该做推广、打广告,对消费者进行认知教育,提升产品形象和溢价。

  最后,可能是竞争对手都很便宜,消费者对这个品类有了固有的价格感知,我们也跟着卖不起高价。那么也许我们应该对产品进行重新定位,瞄准高端用户,而非大众市场。

  这样定位的结果可能不是降价,而且涨价。而且渠道也可能跟着变更,不是摆在路边杂货店卖,而是摆在星级酒店、精品超市,或者建立专卖店。

  所以我们可以看到,表面上看是个价格问题,但仔细分析以后,你会发现它可能是产品问题,可能是用户问题,也可能是竞争问题。

  一个企业在市场上遇到的问题千千万万,不同企业面临的问题也不尽相同。但归根到底,问题只存在于三个层面,要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题。

  在市场上,只存在这三种角色——我们自身(核心是产品)、我们的用户、我们的竞争对手,我们的一切商业行为,一切问题的答案,都要从这三个层面出发。

  产品层面——产品差异化特征是否突出,价值-价格比能否超出用户预期,品质是否值得信赖,这是企业面临的最基本问题。

  用户层面——品牌在用户心目中的识别度是否足够,用户对品牌的认知如何,用户与品牌之间的关系如何,用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。

  竞争层面——我们的竞争对手是谁,潜在竞争对手又是谁,与对手相比我们具备怎样的竞争优势,如何保证我们的可持续竞争力。

  不管我们要帮助企业制定何种策略,面临何等复杂的商业状况,只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面进行深入分析,找出问题的关键所在,明确企业在哪个层面出了问题,就一定可以拿出一个行之有效的解决方案。

  渠道策略——传统商业非常强调渠道为王,其实就是如何抢占接触消费者的place资源。比如微信跳转不了淘宝店铺,这就是渠道资源垄断。

  可以看出,所谓产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略,都从属于营销策略,以解决企业竞争力问题。

  而当竞争对手和用户需求发生变化,企业很可能会逐渐丧失竞争优势,比如曾经如日中天的诺基亚、柯达等。

  所以企业的营销策略,应该是一个动态的过程。根据市场状况,不断进行调整,不断重新审视自己的4P,以持续保持竞争力。

  另一方面要为产品与研发部门指明方向,及时追踪市场需求变化,根据市场反馈了解消费者想要什么样的产品,指导后续产品开发。

  增强识别,是为了帮助企业实现区隔,让消费者一眼认出自己、记住自己,从而在购买时第一时间想起自己。比如看到金的M,你就知道这是麦当劳。看到红色飘带字体,这就是可口可乐,它跟百事是截然不同的。

  创造溢价,是为了在物理价值、功能价值以外,帮助企业创造感性价值、精神价值,让消费者觉得买这个品牌更“值”。比如一模一样的两瓶矿泉水,其中一瓶贴上依云的标签,就可以多卖几块钱,这就是品牌的光环效应和溢价能力。

  信用背书,是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。当我们面对陌生的商品时,总会心存疑虑,不敢轻易尝试。而品牌的作用就是提供信用背书,增强用户的消费信心和品质信心。

  品牌要在用户心智之中占据一个位置,因为市场竞争太激烈,竞争对手太多,所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁,这是为了增强品牌识别。

  天猫定位电商第一平台、商品应有尽有(比如,淘宝的广告语“万能的淘宝”,天猫的“上天猫,就购了”就是这个意思)。

  那么,为了区别于天猫,京东就定位于真、快,是正品,发货快。所以京东的所有商业行为都应该强化这个定位。

  至于什么市场定位、人群定位、产品定位,都是在乱用概念,是没有搞清楚定位的意思,结果给很多人造成了不必要的混淆。

  市场定位,其实是市场定义,是界定品牌要进入的市场边界。比如某沙拉品牌的市场定义为北上广深一线城市的中产阶级,这就是对该品牌细分市场的一个界定。

  人群定位,其实是人群定义,是确认品牌所针对的目标人群。比如某手机品牌的目标人群定义为年轻人,某枸杞的目标人群定义为中年人。

  产品定位,其实是产品定义,是明确产品的主要特征和核心属性。比如别克威朗,品牌名下面有一行字:新生代运动轿车,这就是威朗的产品定义。别克君越:中大型高档轿车,这就是君越的产品定义。

  只不过,我们平时讲顺了口,定义、定位傻傻分不清楚,结果导致定位概念泛化,最后分不清什么是真正的定位。

  品牌向消费者提供什么价值,它包括三个层次,功能价值、情感价值、精神价值。这是为了创造品牌溢价。

  比如你买了一双耐克鞋,除了得到了专业运动装备的功能价值,你还得到了just do it的强大运动精神加持,这就是耐克品牌的精神价值。

  在竞争越来越激烈的今天,产品之间越来越同质化,在功能层面没有区别,这时品牌就应该发掘自身的情感价值与精神价值以实现价值区隔。

  当消费者提到品牌时,会联想到什么。什么样的人会使用这个品牌?是年轻人?是中产阶级?还是成功人士和富豪阶层?

  比如随着消费升级,天猫觉得过去的包罗万象、应有尽力的价值显得很屌丝,很普罗大众,于是现在开始强调理想生活上天猫,培养中产阶级的感觉。

  个性则是将品牌拟人化,如果品牌是一个人,他该拥有怎样的性格特征。是张扬还是内敛?是喜欢交际还是喜欢独处?

  品牌与用户建立什么样的关系,品牌在用户生活中扮演什么样的角色和身份,是一个懂你的朋友?还是一个关怀备至的家人?是人生的导师?还是梦幻的情人?

  比如小米,就强调不要视用户为上帝,而要与用户交朋友。早年的为发烧而生、永远相信美好的事情即将发生,等各种营销行为,塑造的就是这样一个朋友角色,它是你身边的平民英雄。

  只不过二者面向不同的层面,营销是对企业内部资源的管理,以创造竞争力。品牌是对消费者心智的管理,以创造影响力。

  我们今天都很关注刷屏、追热点、上头条。但要想取得这样的传播效果,首先要看传播的信息本身是否具备感染力。

  在设计传播信息时,就要知道社会文化背景,人们关注什么,人们想看什么,你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。

  而且选择平台也不只是看平台自身的流量和关注度,还要看平台的调性和人群结构与品牌的调性和人群是否一致(当然存在冲突本身也是一个很好的话题点)。

  但互联网时代的传播,则是双向传播,消费者接收信息后,愿不愿意进行参与、转发、评论、二次创作新的内容,很大程度上决定了传播能否取得好的效果。

  负责制定传播策略的主体,可以交到专业公司的手中。比如广告公司、媒介代理公司、互动传播公司,但不管是哪一种公司,都应该有协调信息、媒体、互动三者的能力。

  所以传播策略,基本上可以涵盖到广告策略、公关策略、活动策略、媒介策略、互动策略,它是一个执行层面的东西。

  作者介绍:空手(ID:firesteal13),省广策略群总监,先生之前分享的案例作品中,就有不少出自他及他的团队之手,喜欢他的这句话:你必须活得像一句广告,简单就明了!

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